Les nouvelles technologies continuent d’impacter et de participer à la création de l’assurance de demain. De l’assurance vie à l’assurance IARD, de nouveaux services digitaux révolutionnent le secteur. Aujourd’hui plus que jamais, la transformation digitale s’avère essentielle pour rester compétitif sur le marché, attirer et fidéliser les clients.

La compétitivité des acteurs traditionnels est mise à mal par l’apparition de nouveaux entrants dans toutes les sphères de l’assurance, notamment dans les services funéraires et succession.

Boosté par une population vieillissante de +1.5% par an, le marché du funéraire connaît une croissance de 3% chaque année et est estimé à 2.5 milliards d’euros. Un marché dynamique, au sein duquel l’ensemble des parties prenantes (Notaires, Avocats, Assurances, Banques…) est impacté.

En effet, la digitalisation, associée à l’arrivée des assurtechs, fait émerger de nouvelles tendances : l’écologie, qui vise à réduire son impact sur l’environnement après la mort ; la personnalisation : avoir des obsèques sur mesure en accord avec les attentes du défunt ; La digitalisation : s’adapter aux nouveaux usages des clients.

Aujourd’hui on constate que le digital, modernise la façon d’aborder le décès, simplifie les services associés et dédramatise la commercialisation des produits obsèques.

Contexte

Désormais, de nouveaux produits émanent de ce phénomène :

Le mur du souvenir : permet la projection de photos, souvenirs, et autres moments de la vie de la personne disparue. 50% des jeunes contre 14% des seniors souhaitent recourir au mur du souvenir

Le coffret numérique : regroupe l’ensemble des éléments répertoriés du défunt à destination des proches. 51% des jeunes (18-25 ans) désire recourir à un coffret numérique contre 21% des seniors (+65ans)

Le QR Code, ou code à bar numérique : apposé sur le monument funéraire il permet de visionner et d’accéder à des textes, biographie, photo d’un simple scan. 26% des jeunes contre 10% des seniors pensent ajouter un QR code sur la pierre tombale

Les résultats de ces études nous montrent que la population jeune est davantage réceptive à l’engouement autour de la digitalisation et à la démarche de modernisation qui bouleverse le marché des services funéraires.

Cependant, il est important de garder à l’esprit que ce marché reste fondamentalement humain, et de ce fait la digitalisation rencontre certaines limites comparées à d’autres secteurs. Certains exemples comme l’intégration d’IA ou encore la création d’un hologramme du défunt, pourraient nous amener à se questionner sur l’éthique et le respect du deuil.

Actuellement, la digitalisation n’en est qu’à ses débuts et la démarche reste sobre : refonte des sites web pour l’information, dématérialisation des documents (sélection et achat des produits en ligne, e-facture, e-signature…).

Enfin la succession fait partie intégrante de la stratégie commerciale et de digitalisation des services. Désormais, afin de répondre aux besoins d’une clientèle plus exigeante, les acteurs modernisent et facilitent la compréhension d’une offre traditionnelle jusqu’alors peu lisible.

Dans ce contexte, face à une offre traditionnelle peu
transparente, comment Testamento parvient à démocratiser le testament ?

Une Offre traditionnelle peu lisible et qui manque de transparence

Un testament : qu’est-ce que c’est ?

« Le testament est un écrit par lequel une personne exprime ses dernières volontés, par exemple la transmission après son décès de ses biens (appelés legs) à un ou plusieurs bénéficiaires (appelés légataires), ou la désignation d’un tuteur. Le testament peut être fait seul (testament olographe) ou à l’aide d’un notaire (testament authentique). Les biens légués peuvent être des meubles ou des immeubles. Le testament est révocable jusqu’au décès. »

4 types de testament

Le testament olographe
Prix TTC : 65€
Plus de 80% des testaments réalisés en France sont olographes. Ce succès est lié au fait qu’il est moins contraignant que les autres typologies et qu’il se caractérise par un prix plus attractif.
Particularité : établi sans l’intervention d’un notaire, entièrement manuscrit, il est daté et signé de la main du testateur

Le testament authentique
Prix TTC :
138€
En seconde place nous retrouvons le testament authentique. Celui-ci revêt un caractère plus officiel et formel. En effet, il nécessite la présence d’un notaire et celle de deux témoins.
Particularité : reçu par deux notaires ou par un notaire assisté de deux témoins

Le testament mystique
Prix TTC : 138€
Ce testament est utilisé si la personne souhaite établir un document ultra confidentiel. Cependant, le coût ainsi que la mise en œuvre le rendent moins attrayant.
Particularité : établi sous seing privé et remis cacheté par le testateur au notaire en présence de deux témoins

Le testament international
Prix : variable selon honoraires du notaire
Celui-ci a une valeur légale dans plusieurs pays. Le coût ainsi que la complexité de rédaction font qu’il est peu utilisé.
Particularité : remis en mains propres au notaire, en présence de deux témoins

Le testament est un acte éminemment personnel. Un couple, par exemple, ne peut pas rédiger ensemble sur un même document un testament signé par les deux personnes. (Cass. 1re civ., 4 juillet 2018, n° 17-22.934).

«  En France, 9 successions sur 10 sont faites sans testament »

Plusieurs explications peuvent expliquer le manque de recours au testament. Tout d’abord, il n’y a que très peu voir aucune communication marketing effectuée pour évoquer le thème de la succession auprès de la population.

Deuxièmement, il faut prendre en considération la dimension psychologique de la succession. Beaucoup de personnes retardent tant que possible les démarches funéraires en raison des angoisses, doutes et sentiments négatifs qu’elles peuvent engendrer.

L’offre traditionnelle de succession souffre de cette dimension psychologique, anxiogène et peu de choses sont faites pour améliorer l’image de cette thématique, que ce soit au niveau des messages de communication, les canaux utilisés ou les nouvelles technologies. En effet, le testament rime souvent avec vieillesse, désaccord et enfin obsèques. Ce thème nécessite donc une approche subtile. Il est capital pour les assureurs de comprendre et d’appréhender ses enjeux à la lumière du 21ème siècle.

La communauté des professionnels du droit (notaires, avocats…) n’est pas significativement proactive dans cette démarche, la succession est une offre peu visible et peu proposée par les acteurs de l’assurance. Les services d’accompagnement sont également peu répandus. Enfin, le manque de proactivité, de communication et de pédagogie de la part de la communauté juridique et des compagnies d’assurances se traduit par une offre de succession sous investie et minime : peu de gens s’attardent sur l’intérêt du dispositif. Ces carences et le manque d’accompagnement font que beaucoup de proches se retrouvent démunis lorsque le décès advient. Que ce soit au fil des procédures de succession, ou encore face au coût des obsèques, si la préparation est insuffisante, la perte d’un proche est vécue encore plus difficilement.

Face à ce manque de lisibilité et de proactivité des acteurs, comment approcher les utilisateurs en termes de communication et de marketing ?

L’offre de Testamento

Histoire de Testamento

Virgile Delporte, le fondateur de Testamento évoque les faits qui l’ont conduit à la création de cette solution numérique et pratique. Parti en Amazonie accompagné de sa femme pour 2 semaines de trek, il vient à se questionner sur les circonstances de leur voyage : « Et s’il nous arrivait quelque chose ? Que se passerait-il pour nos enfants ? ».

Pour faire preuve de prévoyance et assurer sa succession, il décide alors de protéger ses enfants en rédigeant de lui-même un testament. A son retour, il se rend chez un notaire afin que son testament soit inscrit au Fichier Central des Dispositions des Dernières Volontés (FCDDV). C’est alors que son notaire lui apprend que son testament n’a aucune valeur juridique et ne peut donc pas être utilisé pour la transmission de son patrimoine car il était mal rédigé. C’est dans ce contexte qu’est né Testamento, pour apporter de la visibilité et de la transparence autour de l’acte testamentaire.

Dédramatisation et vulgarisation de l’acte testamentaire, une différentiation en 3 temps

Sécurité, simplicité, confidentialité

  • Sécurité : La protection des données est importante pour Testamento, l’utilisateur effectue ses demandes au travers d’une connexion sécurisée /https indiquant ‘contrat facile SAS’. Un certificat dit SSL de Geotrust est mis en place. Ce format d’encryption correspond aux standards des meilleures banques en ligne.  Dans le cadre des paiements, les données bancaires sont directement gérées par la plateforme de paiements sécurisés Mercanet de BNP Paribas. Ainsi aucune donnée bancaire n’est conservée sur la plateforme de Testamento. Enfin, un système de validation d’identité est aussi mis en place lors de la validation des transactions.
  • Simplicité : la startup facilite la rédaction de testaments en une trentaine de minutes. Testamento propose une offre simple en ligne permettant de :
    • Faire l’inventaire des biens à léguer après son décès
    • Pouvoir identifier ses héritiers
    • Exprimer ses dernières volontés en choisissant des personnes qui devront les faire respecter
  • Confidentialité : les informations mentionnées dans le testament restent confidentielles. L’utilisateur peut à tout moment les consulter dans son espace personnel client et modifier son testament jusqu’à son décès. La jeune pousse offre aussi des modèles de testaments individualisés adaptés à chaque situation. Une option de coffre-fort est aussi disponible.

L’offre de Testamento est différenciante car celle-ci permet à chacun de générer son testament olographe de manière simple, rapide et de l’acter officiellement en ligne, d’effectuer un inventaire de ses biens et d’officialiser ses dernières volontés auprès du FCDDV (Fichier Central Des Dernières Volontés). Enfin, la contribution de professionnels du droit (notaires et avocats) atteste de l’authenticité de chaque document et facilite la compréhension des termes juridiques. Une fois que l’utilisateur s’inscrit sur le site, il répond à des questions lui permettant de créer son testament numérique. En fin de parcours, il devra obligatoirement recopier ce testament à la main et le signer afin d’y apporter une valeur juridique.

La startup vient par son offre apporter de nouveaux services et accompagner la rédaction du testament, souvent vécu comme un acte difficile à réaliser du fait de la perspective du décès. Un kit est également mis à disposition lors de l’entrée en relation afin d’accompagner l’utilisateur. Celui-ci donne des explications claires et précises sur le cadre juridique, technique et légal du testament dans une approche personnalisée, simple et confidentielle. L’ensemble du parcours se fait par email, puis sur la plateforme avec l’accès à des vidéos pédagogiques.

3 axes sont précisés :

  • Comprendre qui sont ses héritiers
  • Des exemples pratiques pour illustrer sa situation
  • Connaitre les possibilités offertes par un testament

3 offres et des tarifs transparents

Testament Olographe :
– 29.90€ TTC sans option FCDDV
– 69.90€ TTC avec option FCDDV

La différence de prix s’explique par le fait que Testamento verse des frais de traitements supplémentaires pour offrir aux utilisateur la possibilité d’accéder au FCDDV et au stockage dans un coffre-fort.
L’offre tarifaire n’est pas éloignée du coût d’un testament effectué auprès d’un notaire, malgré une offre de services enrichie.
Note : l’offre tarifaire des actes notariés entre dans un cadre réglementaire stricte

Mes Volontés en ligne :
– Coût 19.90€

Inventaire :
– Coût 0€ sans option FCDDV
– Coût 49.90€ TTC avec option FCDVV

Ergonomie & présentation

Concernant les éléments de formes, le site est ergonomique et il est facile de naviguer dans les différentes sections. La clarté des informations et des visuels permet de rassurer et d’aider l’internaute dans ses démarches. Au-delà de sa visée commerciale, le site s’appuie sur la valorisation de l’information au sein d’un discours consistant, construit et bien présenté. Il privilégie une sémantique rassurante : « offrez-vous la sérénité », « garantissez la tranquillité de vos proches », « laissez nous vous guider ».

Le choix des visuels, notamment sur la page d’accueil, met en avant les liens familiaux afin de rassurer les visiteurs. Ainsi des témoignages d’utilisateurs sont mis en perspective afin de conforter et d’encourager les potentiels clients dans leur action.

Limites et perspectives

L’un des enjeux que peut rencontrer Testamento dans sa démarche est l’adaptation du discours à chaque interlocuteur, et ce, même si l’ensemble du parcours est numérique. L’importance de la personnalisation de l’offre est capitale pour la jeune pousse dans le cadre de son offre de testament. Chaque situation, chaque client est différent et nécessite une approche spécifique. C’est ici que peuvent apparaître les limites de l’offre proposée par Testamento. C’est pourquoi dès lors que le testament s’avère plus complexe, Testamento invite les internautes à se tourner vers un notaire. Enfin, il est évident que promouvoir une offre de testament implique d’évoquer des sujets anxiogènes. L’objectif, ici sera de mettre en perspective l’idée de se prévaloir des risques et de protéger ses proches.

Dernièrement, la startup a étendu ses services pour sécuriser et simplifier « l’après décès ». Ce service vient en complément du testament afin de répondre à des attentes et préoccupations majeures comme l’acharnement thérapeutique, le don d’organes ou encore les choix funéraires au moment des obsèques. La startup ne s’arrête pas là ! Afin d’étendre son business model, elle a augmenté en effectif avec le recrutement de 15 nouvelles personnes et conçu une offre B2B à destination des professionnels (assurances, banques et mutuelles, associations et fondations, notaires). Désormais pour son offre pros, Testamento propose à ses clients assureurs partenaires la possibilité d’intégrer ses services (testament en ligne, gestion des volontés extra-patrimoniales, gestion des biens importants…) dans leurs offres. Elle propose également un logiciel en SaaS permettant aux assureurs d’intégrer un panel de fonctionnalités sur leur propre site web afin de permettre à leurs assurés une mise en relation avec des experts qui les accompagneront dans leurs choix de succession.

Une offre récompensée et approuvée par les
acteurs de l’assurance

La jeune pousse française de l’assurtech a été créée en 2013. Depuis, celle-ci a reçu de nombreux prix comme celui de la meilleure startup assurtech de l’année 2016 récompensant la startup la plus innovante dans le domaine de l’assurance, lors du Global Fintech Challenge. Aujourd’hui, Testamento a convaincu et vient d’effectuer une levée de fonds de 3 millions d’euros auprès d’importants acteurs de la place tels que La France Mutualiste, Allianz et Malakoff Médéric Humanis.

Pour conclure, Testamento à travers l’utilisation des nouvelles technologies, vient challenger une offre traditionnelle de succession peu lisible et propose d’accompagner ses clients dans leur démarche de protection contre le risque. Cependant, il est important de prendre en compte des enjeux que cela entraîne, tels qu’une meilleure utilisation des canaux de communication numériques, une personnalisation de l’offre en fonction du segment de clientèle (exemple : Silver Economy vs Generation Y) ainsi qu’une ergonomie et une sémantique adaptées. Le tout dans un cadre qui assure la sécurité des données et la véracité des informations transmises. La jeune pousse a bien pris en compte ces attentes et envisage désormais de se développer à l’international, tout d’abord en Europe où son modèle peut être facilement dupliqué.

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